Sosiaalinen media on tuonut fanit ja julkisuuden henkilöt yhä lähemmäksi toisiaan. Somen avulla mediapersoona voi vuodattaa syvimmätkin tunteensa fanien saataville reaaliajassa. Tuttavallisuus on kuitenkin myös loistava tapa myydä meille tuotteita.

Voit kuunnella jutun myös audiona täältä.

Teksti: Aliisa Uusitalo
Kuvat: Meeri Rasivirta

60-luvulla koko musiikkimaailma pysähtyi. Hittilistoille ilmestyi uusi englantilainen bändi, The Beatles, joka muutti pop- ja rock-genret pysyvästi. Kyseisen yhtyeen ikoninen status ei kuitenkaan rakentunut yksinomaan musiikille.

The Beatlesin biisien ja solistien rinnalle nousi lehtiotsikoissa nopeasti jokin jopa bändiäkin suurempi ilmiö: fanit. 60-luvun teinit, etenkin tytöt, osoittivat bändiä kohtaan niin suurta intohimoa, että koko ilmiöstä alettiin myöhemmin käyttää nimeä Beatlemania.  

Poikabändien fanit eivät kuitenkaan ole ainoita, jotka kiintyvät julkisuuden henkilöihin. Jokainen, joka on joskus elämänsä aikana seurannut esimerkiksi jotakin tubettajaa tai ihastunut Netflixin huippusarjan päätähteen, on ainakin alitajuisesti muodostanut tunnesiteen henkilöön, jonka kanssa ei ole ehkä edes koskaan keskustellut.  

Näitä psykologisia tunnesiteitä laulajiin, näyttelijöihin, somevaikuttajiin ja jopa fiktiivisiin hahmoihin kutsutaan parasosiaalisiksi suhteiksi. Sosiaalisen median aikakaudella ne ovat esillä yhä laaja-alaisemmin. 

Somesta tuttu ystävä

Useimmat meistä voivat samaistua tunteeseen, joka syntyy, kun oma suosikkimediapersoona kohdistaa katseensa suoraan kameraan ja sanoo: ”Rakastan teitä!”. Katsojana se tuntuu hyvältä. Ihan kuin tähti puhuisi juuri minulle. Saatat jopa alkaa toivomaan, että tuntisit mediapersoonan kameroiden ulkopuolella. 

Joskus tämä tunne on täysin alitajuista. Se vetää meidät katsojina sisällön pariin uudelleen ja uudelleen, ja mitä enemmän sisältöä kulutamme, sitä enemmän mediapersoona alkaa tuntua läheiseltä. Jopa ystävältä.  

Tampereen yliopiston viestinnän professorin Pekka Isotaluksen mukaan tunne on universaali ja esiintynyt ainakin niin kauan, kun joukkotiedotusvälineet ja viihdeteollisuus ovat olleet olemassa.  

“Ensimmäisen kerran parasosiaalisista suhteista kirjoittivat tutkijat Donald Horton ja R. RIchard Wohl 50-luvulla. Hämmästyttävää heidän artikkelissaan on se, että jo silloin mitä ilmiöstä kirjoitettiin, tuntuu pätevän tänäkin päivänä hyvin.“ 

”Yleisö voi pitää esiintyjää ystävänä, neuvonantajana, lohduttajana tai esikuvana, mutta toisin kuin todellisilla ikätovereilla, hänellä on se erikoinen etu, että hän on vakioitu hahmonsa ja esityksensä ’kaavan’ mukaisesti, jonka hän ja hänen esimiehensä ovat työstäneet ja ruumiillistaneet sopivaan ’tuotantomuotoon’. — 

Ehdotamme, että tätä katsojan ja esiintyjän välistä, näennäistä kasvokkain tapahtuvaa suhdetta kutsutaan parasosiaaliseksi suhteeksi.” 

Donald Horton ja R. RIchard Wohl kuvaavat 66 vuotta sitten julkaistussa artikkelissaan parasosiaalisia suhteita.

Some tekee parasosiaaliset suhteet näkyväksi

Nykypäivän esiintyjillä on jotain, mitä perinteisen median julkkiksilla ei ennen internetiä ollut: somekanavat.  

Somepersoona on nyt läsnä seuraajilleen lähes jatkuvasti, ja suosikkivaikuttajiaan voi seurata ja tukea tuhansilla eri somekanavilla.

Faneille somealustat tarjoavat mahdollisuuden suoraan kanssakäymiseen idolinsa kanssa. Oululaisissa k-pop -piireissä kauan pyörinyt Kiki ja striimaajista kiinnostunut Sara pitävät sosiaalista mediaa faniyhteisöille hyödyllisenä välineenä. Toisaalta sosiaalisella medialla on myös haittapuolensa. 

Vuodet 2019-2020 olivat Kikin fanituksen aktiivisimpia. Nuori kertoo viettäneensä silloin eniten aikaa Twitterin faniyhteisöissä.

”Silloin se oli semmoista, että melkein koko elämä pyöri sen yhden bändin ympärillä. Siellä [Twitterissä] on porukkaa joka junaan ja se niinku…se on kiva, mutta samalla myös tosi toksinen paikka”, hän sanoo.

”Jos Twitterissä joku on ei-niin-aktiivinen fani, niin saa kyllä heti kuulla siitä, kuinka se ei ole aito fani, jos se ei ole siellä 20 tuntia päivässä striimaamassa sen bändin musiikkivideota. Tämä on ehkä osasyy siihen, miksi olen myöhemmin jättäytynyt sieltä pois.” 

Isotaluksen mukaan sosiaalinen media mahdollistaa sen, ettemme jää vain katsojan rooliin.

“Meillä on myös mahdollisuus kommentoida sosiaalisen median vaikuttajalle suoraan esimerkiksi hänen postauksiinsa ja saada häneltä jopa vastauksia takaisin. Jotkut tutkijat ovatkin pohtineet, onko sosiaalisessa mediassa tapahtuva vuorovaikutus tämän vuoksi täysin parasosiaalista, mutta näyttää kuitenkin siltä, että tästä huolimatta parasosiaalisen suhteen merkit täyttyvät.”

Sosiaalinen media mahdollistaa myös laajemman kontaktin muihin faneihin.  

“Sosiaalisen median kautta niitä yhteyksiä tulee tietyllä tasolla enemmän, että sä et ole siellä vaan muutaman muun fanin kanssa, vaan siellä on tuhansia faneja, joihin sä voit olla yhteydessä”, Kiki kertoo.

”Koko niiden päivärutiini saattaa löytyä jostain Twitterin uumenista”

Parasosiaalinen suhde ei kuitenkaan vaikuta ainoastaan tunteisiimme katsojina. Se vaikuttaa lisäksi somepersoonan uskottavuuteen.  

Uskottavuus taas on tehokas keino markkinoida ja myydä meille tuotteita. Jyväskylän yliopistossa parasosiaalisia suhteita yritysmaailmassa tutkineen Hanna Reinikaisen mukaan kaverin suositukseen onkin ”helpompaa uskoa kuin tuntemattoman”. 

Luottamuksellinen suhde fanin ja julkisuuden henkilön välillä muodostaa myös otollisen ilmapiirin katsojaan vaikuttamiselle. Tuttavallisuuden avulla yritykset voivat maksimoida hyödyt kuluttajien suhteista mediapersooniin. 

Joskus markkinointi ulottuu oheistuotteita ja brändisuosituksia pidemmälle. Joskus faneista itsestään tulee osa idolinsa brändin markkinointia. Jotkut tekevät sitä lähes työkseen.  

“Se on yllättävää, miten helposti sitä informaatiota löytyy. Koko niiden päivärutiini saattaa löytyä jostain Twitterin uumenista”, Kiki tuumaa.

Kikin mukaan k-pop -piireissä rutiineja ja kuvia levittävät yleensä erilaiset fanisivustot, joilla voi olla parhaimmillaan jopa satoja tuhansia seuraajia.

”Kyllähän siitä hyötyvät sekä fanit että idolit. He saavat siitä todella isoa markkinointia, kun fanit tekevät kaiken heidän puolestaan, eikä heidän itse tarvitse kuin olla paikalla ja näyttää hyvältä”, hän sanoo.

“K-pop -fanien kesken huomaa myös sitä, että kuinka paljon rahaa käyttää albumeihin tavallaan nostaa fanin statusta sen yhteisön sisällä”, Sara lisää.

Fanit ovat osa markkinointia

Fanien markkinointihyötyjä ei olla kuitenkaan aina ymmärretty. Vielä 2000-luvun alussa oli tyypillistä, että internetissä fanisivustojen ylläpitäjille sateli ämpäreittäin tekijänoikeusrikkomuskanteita.

Näin kävi muun muassa 12-vuotiaalle BestHogwards.com -sivuston ylläpitäjälle Lindsaylle vuonna 2000. Harry Potter –franschicen omistaja Warner Brothers oli lähettänyt tytölle uhkaavan kirjeen, jossa häntä vaadittiin luopumaan sivustostaan tekijänoikeusrikkomuksen vuoksi.

Tapauksesta kuultuaan amerikkalainen Heather Lawver päätti perustaa PotterWar-nimisen boikotin fanisivujen oikeuksien puolesta. Tapauksen herättämä laaja mediahuomio sai Warner Brothersin lopulta taipumaan neuvotteluihin Potterwar-boikotin edustajien kanssa.  

Warner Brothersin sen aikainen vanhempi varatoimitusjohtaja Marc Brandon kertoi Lawvyerille myöhemmin, että PotterWar-tapaus opetti Warner Brothersille paljon. Brandonin mukaan tapaus vei yhtiön jopa vuosikymmeniä kilpailijoitaan edelle.

Tapauksen ansiosta Warner Brothersista tuli ehkä ensimmäisiä mediayhtiöitä, joka ei pitänyt faneja vain kuluttajina, vaan myös sisällöntuotannon aktiivisina osallistujina. 

Julkkisten yksityinen tieto on kauppatavaraa

Somealustat luovat fanien ja esiintyjien välisiin suhteisiin myös ongelmia. 

Kikin mielestä fanikunnat usein peilaavat fanituksen kohteita. Joskus ongelmia kuitenkin syntyy kohteesta huolimatta.

“Fanikunnat ovat keskenäänkin tosi erilaisia, mutta yksi [haittapuoli], joka on aika yleistä k-pop -kulttuurissa ovat niin sanotut sasaeng-fanit”, hän kertoo.

Sanalla sasaeng viitataan k-pop -piireissä pakkomielteisiin faneihin. Yhdessä tunnetuimmista tapauksista k-pop -fanien keskuudessa eräs sasaeng murtautui EXO-nimisen poikabändin hotelliin ja asensi kameroita hotellin kuntosaliin.

Myöhemmin tästä kamerasta vuosi nettiin videoita. Erässä videossa näkyi, kun yksi bändin jäsenistä pyysi hotellin turvallisuuspäällikköä poistamaan kameran. Toisessa tapauksessa ainakin yhden EXO:n jäsenen hotellihuoneeseen oli asennettu kamera.

“Jos vertaa [k-pop -tähtiä] esimerkiksi striimaajiin, niin he pystyvät tosi helposti sanomaan faneille, milloin joku ei tunnu kivalta. Joissakin fanittamisen kohteissa taas sen rajan löytäminen voi olla tosi hankalaa, ja jos joku ei itse sitä tiedosta, niin sillon voi mennä tosi helposti yli”, Sara sanoo.

Sosiaalisessa mediassa rajat todellisen ja mediasta tutun henkilön välillä siis hämärtyvät. Isotaluksen mukaan ongelmia fanien ja julkkiksen väliseen suhteeseen syntyy silloin, kun seuraajat sekoittavat rajat keskenään. 

”Näyttää myös siltä, että nykykulttuurissa julkisuuden henkilön rooli on sellainen, että hän joutuu jakamaan itsestään paljon yksityistä tietoa. Tämä [yksityinen tieto] on sitten kauppatavaraa fanien ja julkkiksen välillä”, Isotalus sanoo.

Sosiaalinen media aiheuttaa sekaannusta lisäksi fanien keskenäisissä kanssakäymisissä. Niin anonymiteettiuden luoma suoja kuin kehonkielen ja mikroilmeiden rajallisuus lisäävät väärinkäsityksiä somessa. 

Saran mielestä väärinkäsitykset ovat harmittavan yleisiä.

“Se on varmasti just sitä, että voi piiloutua nimimerkin taakse, eikä tarvitse antaa itsestään mitään oikeaa tietoa”, hän miettii.

Fanikulttuuri luo yhteisöllisyyttä

Julkisessa keskustelussa fanius mielletään usein marginaali-ilmiönä. Fanittaminen saatetaan yhdistää teini-iän kapinointiin liittyväksi vaiheeksi, josta enemmin tai myöhemmin kasvetaan ulos. 

Kuitenkin suurin osa meistä on ollut joskus jonkin asian fani, oli kyse sitten kuuluisien muusikoiden ihailusta tai pokemon-korttien keräilystä.  

Mikä fanittamisessa sitten oikein vetää ihmisiä puoleensa? 

Kikin ja Saran mukaan yksi suurimmista tekijöistä on fanien keskenäinen yhteisöllisyys.

“Yks niistä suurimmista tekijöistä on varmasti se yhteisöllisyys. Se, että ne [fanit] tietää, että ne on kaikki sen saman henkilön faneja, ne kaikki tykkää samasta henkilöstä ja pystyy keskustelemaan siitä keskenään”, Kiki sanoo.

Isotalus yhdistää faniuden myös osaksi ihmisten välistä kommunikointia.

“Fanit jakavat toistensa kanssa keskenään samanlaisia arvoja, ihanteita ja tässä tapauksessa samankaltaisia ihastuksen kohteita. Tämä yhdistää ihmisiä.”